第十三个天猫双11：以内容和分享驱动消费 分享经济与低碳公益并行

10月20日晚8点，第13个天猫“双11”购物狂欢季正式翻开了序章。11月11日从“光棍节”到“双节棍”再到全民狂欢，每一届的天猫双11似乎都在拥抱变化，拥抱新的消费市场。

在本月20日的天猫双11启动会上，阿里巴巴集团首席市场官董本洪也感叹到：“每一年的双11，我们都会带来新的惊喜，见证新的变化，每一年的变化都见证了人们美好生活的不断进步，更是中国经济高速发展、内需动力持续澎湃的缩影。”天猫副总裁吹雪也介绍，双11项目组从7月就开始筹备，并邀请很多消费者反馈意见，希望带给全国消费者一个热闹、实惠、温暖的双11。

那么在今年的天猫双11中，究竟有哪些“变”与“不变”？

内容营销成第一生产力：新消费品牌与老字号齐头并进

许多消费者或许都曾有过这样的经历：打开微博、小红书、抖音等APP，在翻阅各类内容的时候被博主无意间“种草”，随即打开天猫、淘宝等购物平台，开始比价下单。许多网友甚至开始这样吐槽：“宇宙的尽头是淘宝”。

图片来源：微博网友评论

虽然这样的种草机制为天猫和淘宝提供了引流的机会，但是随着抖音等短视频平台关闭第三方直播外链，搭建自己的购物渠道后，淘宝更需要将“种草”的主动权攥在自己手里。从10月1日开始，淘宝逛逛上线了一个新功能——“双11”种草机。打开淘宝APP，点击首页下方第二个按钮就能看到。

启动会当日，淘宝小二对于“种草机”进行了详细的介绍：在“种草机”页面，最突出的功能就是“去种草”按钮。在搜索框里输入自己的购物需求，点击按钮就能看到达人发布的种草内容。他们用视频或者图文的形式，详尽介绍“双11”商品：既包括评测、比价，也包括介绍“双11”节奏、攻略的实用宝典。而种草机也会随机推荐一些搜索热度高的词条，例如“秋冬的第一屏面霜”等等。淘宝逛逛还邀请了全网上百位达人明星，变身为“人形种草机”，给网友介绍各种产品，形成“明星效应”。

此外，双11种草机还有一个隐藏功能，种草一定次数，就能参与抽奖，有机会获得49999元清空购物车大奖。同时，消费者累计的总种草量都将转化为公益行动，为亚洲象提供栖息地保护。

启动会当日，“种草机本机”首次亮相，外形可爱的同时还可以实现人机互动。采用人工智能技术的它，可以实现“实时种草”。用户可向其提问，例如：“什么面膜好用”、“什么巧克力好吃”等。通过种草社区，淘宝或许能实现消费者从种草到购买的闭环，省去了从其他APP复制口令并打开淘宝搜索的环节，进一步提升了“种草转化率”。

打开淘宝的种草社区不难发现，许多新消费品牌层出不穷，不断涌入消费者的视野。那么天猫双11对于国货品牌以及老字号品牌提供了哪些支持？对此，吹雪在启动会后的媒体群访中提到了这样一个观点：“其实我在内部说过一句话，我认为今天所有的老字号是当年最成功的新品牌，今年所有的老字号传承下来最核心的生命力，第一个就是对于品质的追求，还有很长时间里面企业的经营管理，对于品质、商品、对于用户不断理解，这样可能才会渡过非常长的时间周期。我认为这两点的坚持使它们走到今天，这个市场一定会继续扩大。”

吹雪指出，天猫升级了对于新品牌计划的投入，从天猫视角来看，要和产业一起创新、响应国家号召，把天猫的消费和数据技术向广义的社会输出的平台，所以会加大投入。

此外，天猫今年还玩起了“分享经济”：上线了一键分享购物车功能，让“抄作业”更方便。

响应双碳政策：倡导绿色低碳与公益

董本洪在演讲中提到，面对美好生活阿里愿意承担更多的企业责任，“绿色与公益”将是今年双11最大的主题。

首先，今年天猫双11提出明确的消费主张，倡导绿色低碳消费。“双11减碳计划”是今年双11的很大变化，阿里将尽最大的可能打造绿色低碳的双11。

“今年是碳中和元年，‘双碳’战略下阿里巴巴在减碳下责无旁贷，需要有更多的作为。上个月阿里巴巴已经向全社会宣布了ESG战略成为集团两大社会价值战略之一，其中低碳发展就是ESG中的重中之重，我们将与合作伙伴、客户一起搭建绿色可持续的新商业生态。”董本洪指出。

他还表示具体会从以下几方面入手：

(1)能源与技术这两侧应该有步骤地减碳，是双11减碳步骤的背景色。今年双11期间，数据中心的绿电使用比例将大幅提升，推动从算法数据中心、能源、物流仓储等一系列的低碳化。今年每一笔订单在交易环节的碳排放同比去年，将进一步降低。

(2)供给方面，本届天猫双11将首次设立“绿色消费会场”，向消费者发放绿色购物券，鼓励更多用户拥抱绿色消费，鼓励商家提供更多的绿色供给。还会通过菜鸟驿站开展更大规模的纸箱回收行动，希望在生活的方方面面减少固体废弃物的污染。与此同时，咸鱼也将鼓励更多用户实现“以旧换新”，让浪费变成合理的消费。

通过以上几项措施，希望用自身的切实行动，推动绿色低碳理念在生活中的落地，而绿色需要更多的生态伙伴共建。

而“温度”将是今年双11最重要的变化之二，阿里希望打造一届公益的双11，让更多的人加入到公益中来，让公益成为每个人的生活。

这次天猫双11将全面升级“公益宝贝”，过去15年公益宝贝是平台公益史上了不起的创新，升级后平台会首次加入配捐，每位消费者在分享双11特定公益项目获得好友助力的时候，每次分享平台将会助力配捐1元，同时还会为公益宝贝捐赠达到一定数量的专家增加专属的标识，同时每天都会更新商家捐赠的排行榜，让更多人感受到双11的温度。

文章来源：中国科技新闻网